Isaac Chertorivski Shkoorman nace el 19 de noviembre de 1948 en la Ciudad de México, perteneciente a la segunda generación de una familia de inmigrantes ucranianos.
Isaac estudió la licenciatura en Administración de la UNAM de donde egresa en 1967 y en 1979 cursa el Programa de Alta Dirección en el IPADE. Está casado con Sara Woldenberg de Chertorivski y es padre de tres hijos igualmente exitosos: Isaac, Rita y Salomón Chertorivski, actual Secretario de Salud de nuestro país.
Aunque es una personalidad altamente reconocida en el mundo de la mercadotecnia y la publicidad, él se define como “un estratega más que mercadólogo o publicista.
“Siempre me decían ‘el publicista de Salinas’ y no, no soy publicista, soy un estratega”, nos comenta quien además asegura ser un experto en manejo de grupos. “Soy muy estricto fijándome metas y ahí la clave es hacer un buen diagnóstico y coordinar a todo el talento humano. Uno de mis éxitos es que sé manejar grupos y así desarrollo estrategias integrales. Ya que hago la estrategia, viene el desarrollo de la creatividad; bien dirigida, clara, nunca he desarrollado una estrategia sin tener investigación de mercado y nunca sin salir yo y el equipo de directivos a la calle. A mi me gusta escuchar y sentir el mercado de viva voz y por supuesto, vivir al consumidor”.
En 1972 es Secretario Administrativo del CCH Oriente (UNAM).
De 1972 a 1974 ocupa el puesto de Director de Medios para la prestigiosa empresa Leo Burnett, iniciando así una de las carreras ejecutivas más sobresalientes del país.
Ingresa a Bacardí y Compañía en junio de 1974, como Jefe de Publicidad. En las Compañías Bacardí/Martíni su carrera fue de ascenso en ascenso, ocupando los siguientes cargos:
- De 1985 a 1994 fue Presidente Ejecutivo de Bacardí de México.
- De 1988 a 2000 fue miembro del Comité Ejecutivo Mundial.
- De 1994 a 2000 fue Presidente Regional para Latinoamérica, una de las cuatro regiones en las que se dividía la estructura de la compañía a nivel mundial.
- De 1988 a 2000 fue Presidente del Consejo de Administración del Grupo Bacardí en México.
Bajo su dirección, Bacardí rompió record de ventas y utilidades en la región Latinoamericana. ¿Quiénes de nosotros no reconocemos “Agarra la jarra”, “Bacardí sí Combina”, “la prueba del añejo” y “Valores Juveniles”?, estrategias concebidas por Isaac durante su gestión como Director General de Bacardí.
En 1988 Preside el Consejo Nacional de la Publicidad. Como Presidente del CNP se lanzaron varias campañas de gran repercusión social como: “Di No a las Drogas, Hoy no Circula, Vamos a jalar parejo (El Pacto), Todos Contamos (Censos). De 1987 a 1996 Coordinó y desarrolló más de 30 estrategias de Comunicación Social, en apoyo al Gobierno Federal.
Del 15 de noviembre de 1990 al 30 de noviembre de 1994, fue asesor del C. Presidente de la República Carlos Salinas de Gortari. Como asesor del Presidente Carlos Salinas de Gortari, desarrolló con gran éxito las Estrategias de Comunicación de Solidaridad, el TLC, el SAR, la Reforma Monetaria (campaña de los tres ceros) y el Acuerdo Nacional para la Modernización Educativa.
Al respecto, Isaac nos relata:
“En Solidaridad escogí los primeros cinco temas, agua, luz, como los principales e hice mini telenovelas donde siempre hubiera una historia fácil de entender, le quitamos el nombre de Pronasol y le pusimos Solidaridad y el criterio rector fue ‘Unidos para progresar’. En la campaña de los ceros sucedía que cuando el presidente Salinas me hablaba y me decía ‘vente un domingo’, es porque había una etapa del pacto nueva: subía la gasolina, bajaba el IVA, etc. Algún día llegué y le dije ‘¿y cuántos pactos más?’, y me dijo ‘tú qué harías’, ‘¿yo? Quitarle los ceros al peso’ a lo que me respondió: ‘¿qué esperas? quítaselos’ y me fui a hacer una investigación de mercado. Llegué con la investigación y le dije: sí le podemos quitar los ceros al peso, nada más que hay 27 razones por las cuales la gente tiene miedo de que le quiten los ceros al peso, como ¿qué va a pasar con mis ahorros?, ¿con mi tarjeta de crédito? En ese momento el Presidente llamó al Secretario de Hacienda, Pedro Aspe, le pidió que me recibiera y él me respondió las 27 preguntas. Entonces llegué a la conclusión que había que hacer 27 comerciales, donde explicáramos todas las dudas de la gente. Y la proposición única de venta para quitarle los ceros al peso era simplemente por practicidad. Por otro lado, la clave secreta es que yo agarré los billetes que circulaban, le taché los ceros y a la hora que hicimos la investigación de mercado le decíamos a la gente: los mismos billetes sin tres ceros. La gente dijo ‘no pues no hay bronca’. El éxito del plan fue una gran campaña de comunicación, una gran estrategia, una explicación muy clara a la gente y que los pesos eran iguales. El trabajo, coordinado por el Banco de México, su Director General Miguel Mancera y con Javier Arrigunaga que era el Director Jurídico, fue extraordinario. ”
Isaac fue también responsable de desarrollar y coordinar la estrategia de comunicación para la campaña presidencial de Dr. Ernesto Zedillo Ponce de León
En 1995 funda ConMéxico y ocupa el cargo de Presidente del Consejo y en
2000 preside el Consejo Directivo de Fundación UNAM ) de la cual es miembro Fundador.
En Noviembre del 2000 se retira a los 52 años de edad después de cosechar innumerables éxitos profesionales jubilándose anticipadamente de Bacardi y Compañía luego de 26 años de labores e inicia una etapa más en su fructífera vida profesional. Es entonces que funda CAZA de Estrategias Latinoamérica, S.C.; Operating Partner Advent Internacional, de donde es actualmente su presidente. Caza de Estrategias es una empresa de consultoría dedicada a asesorar a gobiernos y empresas mexicanas líderes como Desc, Grupo Modelo, Cintra, Inbursa y Editorial Televisa. En esta última desarrolló su plan estratégico y la reestructuración de su fuerza de ventas. Isaac conoce a fondo la problemática de las empresas mexicanas y los retos que enfrentan.
Entre otros cargos ocupados por Isaac Chertorivski se encuentran:
- Invitado Honorario Vitalicio del Consejo Mexicano de la Industria de Productos de Consumo, A.C. (CONMEXICO). Institución dónde se agrupan las 42 compañías más importantes de Productos de Consumo de México, representadas por su Presidentes o Directores Generales, institución en la que fue Presidente del Consejo desde su fundación en 1996 hasta su retiro de Bacardí, fue el creador de esta organización.
- Presidente Honorario de la Fundación de Investigaciones Sociales A.C. (Fundación que realizó la exposición “Esplendores de 30 Siglos” en el Museo de Arte Metropolitano de Nueva York entre otras de sus actividades y que representa los intereses de la grandes industrias de vinos y licores), en esta fundación fue Presidente del Consejo de 1994 hasta 2000.
- Patrono Fundador y Miembro del Consejo de la Fundación para las Letras Mexicanas antes Fundación Octavio Paz.
- Miembro del Consejo consultivo de la NFL en México (National Football League)
- Miembro Honorario Vitalicio del Colegio Nacional de Lic. en Administración desde 1980.
- Miembro del Consejo de Administración del Grupo “NEXOS”.
- Miembro del Consejo Editorial de la Revista Líderes.
- Consejero Propietario del Fideicomiso PROVIVAH
- Miembro Honorario del Consejo de Administración de Marcas Mundiales Guatemala, S.A.
- Asociado Fundador del Consejo Mexicano de Asuntos Internacionales A.C.
- Miembro del Consejo de Administración Galileo Total Return Fund (Nueva York)
- Miembro del Consejo de Administración del Grupo Financiero BBVA Probursa y del Banco Bilbao Vizcaya
- Presidente de Exposición Universal de México 2010, Grupo designado por el Presidente Vicente Fox para representar a México en esta contienda.
- Miembro del Consejo de Administración del Grupo Financiero BBV Probursa y del Banco Bilbao Vizcaya. (desde la adquisición del Multibanco Mercantil de México, hasta la fusión con Bancomer en agosto del año 2000).
- Fue miembro del Consejo de Administración de Pepsi-Gemex por más de 10 años.
En 2008 recibe una Medalla al Mérito por su labor para recaudar fondos para la UNAM. Actualmente preside la International Advertising Association (IAA) capítulo México y es Vicepresidente y Director del área latinoamericana.
En la opinión de sus hijos Salomón y Rita, quienes con lágrimas en los ojos comentaron sobre la trayectoria de su padre y que para él lo primordial en la vida es la salud, la familia y los amigos. Además, es un hombre que desde sus inicios en Leo Burnett siempre ha sabido alcanzar las estrellas.
Artículos Relacionados: