Sergio Zyman, El hombre que cambió el marketing

• Gurú de la mercadotecnia moderna.
• Nombrado por la revista Times como uno de los tres más grandes vendedores del Siglo XX.
• Trabajó con Bill Gates y Steve Jobs.

Coca Cola es la segunda palabra más usada en el mundo, después del vocablo anglosajón O.K. Y si usted se emocionó con los osos polares y la ternura del jingle ‘Siempre Coca Cola’, entonces es probable que hace mucho admire a quien nos ocupa el día de hoy: Sergio Zyman.

“El gurú del marketing”, “la reencarnación de Kotler” (quien todavía no ha muerto), “Genio”, son las descripciones más comunes con que se le refiere.

Sergio nació en la Ciudad de México y empezó su carrera con posiciones gerenciales en Japón, Brasil, Guatemala y Nueva York antes de mudarse a Atlanta par iniciar la primera de sus dos etapas con Coca-Cola Company. Su primer período estuvo enmarcado por una serie de lanzamientos de revolucionarios productos como Diet Coke, Cherry Coke y New Coke (si, un producto no bien recibido por los consumidores en su tiempo, pero que muchos piensan que fue simplemente un idea adelantada a se época. Sergio dejó The Coca-Cola Company en 1988 y formó Core Strategy Group, una firma de consultoría con una cartera de clientes que incluía la famosa 7/11, Miller Brewing Company entre otros gigantes corporativos. Zyman fue pieza clave en el desarrollo y posicionamiento de la estrategia que resultó en la elección de Vicente Fox como presidente de México. Sergio tiene una maestría por la Universidad de Harvard y posgrados en Londres, París y Jerusalén. Fuen nombrado Hombre del Año en 1998 por la UJA y en 2008 le fue conferido un galardón por parte de Asociacion Nacional de la Publicidad por su trabajo de toda una vida.

Roberto Goizueta, ex Director de Coca-Cola y firme creyente del pensamiento futurista de Sergio, lo persuadió de volver a la compañía en 1993 para ocupar el primer puesto de Director Ejecutivo de Mercadotecnia que se hubiera creado nunca en empresa alguna. Sergio reconceptualizó la estrategia de mercadotecnia y elevó las ventas mundiales anuales de la compañía de 9,000 millones a 15,000 millones de dólares –el crecimiento más explosivo en la historia de Coca Cola. A la muerte de Goizueta, Sergio deja nuevamente The Coca-Cola Company y escribe una serie de libros, incluyendo el best-seller internacional The End of Marketing As We Know It (El Final del Marketing que Conocemos).

In 1999, Sergio funda Zyman Group, una firma de consultoria internacional en marketing. Como la fuerza motora detrás de Zyman Group, fue buscado inmediatamente por compañías del ramo alimenticio, bebidas, manufactureras industriales, tiendas de menudeo y compañías de comunicaciones de todo el mundo. Este éxito llevó a la Revista Inc a nombrar a Zyman Group como una de las firmas de mayor crecimiento en los Estados Unidos. En 2005 vendió a MDC Partners su propiedad mayoritaria.

Zyman es un hombre con la cabellera tan desordenada como sus ideas. Durante la hora de exposición se interrumpe sin reparo para hablar sobre alguna teoría como si un torrente de ideas se apoderara de él y no le permitiera pasar por alto la información.

Su experiencia en la marca de refrescos más prestigiosa del mundo, además de McDonald´s, Windows y otros gigantes industriales, avalan la revolución teórica que propone en base a una frase: “Vender más, a más personas, más a menudo, a mayor precio, con mayor eficiencia”, (“Selling more stuff to more people more often for more money more efficiently™”).

Sergio Zyman es reconocido como uno de los más carismáticos conferencistas en el mundo. Energetiza a la audiencia con su estilo agresivo, entretenido e impredecible. Su temas tratan sobre estrategias de crecimiento no tradicionales, el papel de la mercadotecnia en las corporaciones, la similitud entre los procesos políticos y los procesos de marketing y todos los eventos actuales y su impacto en la conducta del consumidor.

Concentra sus disertaciones actuales en la evolución del marketing hacia la era digital. Pero también se refiere a los errores más comunes de la ciencia de la mercadotecnia, entre los cuales figuran algunos propios.

“Coca Cola siempre se enfocó en ser innovador y entonces fracasaba porque luego descubrimos que la gente nos consumía (no para refrescarse) únicamente porque le gustaba nuestro sabor”, explica.

Pepsi, por el contrario, no entendió que sus consumidores querían cosas nuevas. En lugar de ello, querían tener la imagen familiar de Coca Cola. Hecho que le costó algunos números rojos.

Pese a sus falencias, Zyman logró más que triplicar las ventas de la compañía de gaseosas sin incrementar el gasto de marketing y publicidad.

En épocas cambiantes, la postura del hombre, considerado por la revista Time como uno de los tres mejores vendedores del Siglo XX, es crítica. Quien no tome la decisión de volcarse al Internet estará perdido en el mercado.

Un estudio elaborado por la firma Deloitte en Ecuador confirma su tesis. La consultora prevé que en 2012, el gasto global en publicidad de marcas en la red podría crecer más rápidamente que la publicidad tradicional. Mientras la publicidad tradicional se expandirá no más del 5%, en Internet se disparará un 11%.

Su español accidentado delata el síntoma que persigue a los latinos que se acostumbran a la lengua extranjera, al punto de casi olvidar la propia. Pero las divertidas anécdotas de una vida codeándose con las mentes más brillantes del mercado hacen que no nos percatemos de ese detalle.

“Steve Jobs era un genio, pero también era un pesado”, aseguró cuando alabó el proceso de creación del iPod, “que Jobs elaboró solo”. Zyman estuvo sentado en la mesa cuando el padre de Apple, Jobs, inventaba el dispositivo reproductor de música más vendido en la actualidad. La renovación antes que la innovación es lo que destaca Zyman.

Coincidencialmente, al tiempo que Zyman nos exponía sus ideas, Facebook se preparaba para su esperada incursión en bolsa, que terminó valorándola en $104 mil millones.

Zyman no se dejó impresionar. “Facebook es cosa del pasado”, decretó ante la sorpresa de su público que incluso pareció ofenderse. Entonces se apuró por explicar que hace 3 años nadie hablaba de la red social más grande del mundo y, según piensa, en 3 años habrá algo nuevo de qué hablar.

Su costumbre de leer 4 periódicos distintos al día le otorga un manejo irrestricto de los tópicos más diversos. Con la misma facilidad con que habló sobre la política francesa y los pormenores de la campaña, se refirió a “la sentencia a muerte de los BlackBerrys”, a la evolución de las principales compañías en Ecuador y al ocaso de la mercadotecnia.

“Los marketeros se concentraron en complacer al consumidor y se olvidaron de vender”, afirmó el hombre que logró incrementar la producción de Coca Cola de 9.000 millones de cajas a 15.000 millones. “Logré que la gente comprara agua con azúcar… ¿Se dan cuenta de lo ilógico que parece?”, bromea.

¿Cómo lo hizo? ¿Cómo logró la efervescencia de la bebida efervescente? Fácil, consideró que la segmentación no tenía lugar. “En Francia me decían que el cliente era diferente por eso no se vendía… Les pregunté si allá la Coca Cola se tomaba por la boca porque si era así entonces resultaba igual que en el resto de mundo y debía venderse… Y así fue”.