Las mentes más sencillas son las más fáciles de manejar

John Kenneth Galbraith (1908-2006), en su libro La Sociedad Opulenta, se pregunta, ¿Es tan deseado un nuevo cereal para el desayuno o un detergente, cuando se deben emplear cantidades de dinero tan considerables para suscitar en el consumidor las ganas de adquirirlo? En realidad, la producción no puede acomodarse a la noción de deseos espontáneos ya que su objetivo primordial es crearlos dar vida a unas necesidades que anteriormente no existían.

Pocas personas a comienzos del siglo XIX tenían necesidad de que una agencia de publicidad les dijese qué era lo que precisaban, pero hoy, la publicidad y la emulación de los consumos de tu vecino, son los pilares que sustentan la producción de bienes y servicios. Estos generan efectos sobre los que tienen medios económicos para adquirirlos y sobre los que no. ¿Quién puede decir con seguridad que la privación que ocasiona el hambre es más dolorosa que la privación que provoca la envidia del coche nuevo? Keynes, dice Galbraith, observa que las necesidades de segunda clase, es decir, aquellas que son el resultado de los esfuerzos para mantenerse delante o por encima de su prójimo pueden ser, sin duda, insaciables, ya que cuanto más elevado es el nivel general, más elevadas todavía son ellas.

Al mismo tiempo, sería realmente sorprendente que una sociedad que está dispuesta a gastar miles de millones para convencer a la gente de que existen unas necesidades que no sienten, no decidiese a dar el paso siguiente de hacer posible el financiamiento de las mismas y, por consiguiente, no continuase persuadiendo a los consumidores de la facilidad y conveniencia de incurrir en endeudamiento. El ejemplo de los que pueden pagar ejerce una influencia inmediata sobre los no pueden. Estos últimos deben incurrir en deudas si quieren mantenerse al mismo paso de aquéllos. De este modo se ha producido un abandono, inexplicable pero verdadero, de las normas puritanas que exigían que una persona ahorrase primero para disfrutar luego. Pero como contrapartida, una interrupción del crecimiento de las deudas supone una reducción efectiva de la demanda de bienes. La restricción del préstamo al consumidor mediante la elevación de los costes de interés en los préstamos a plazos y en otros tipos de crédito choca violentamente con el proceso de creación de demanda. La creación de necesidades, y su financiación, operaban todavía para exagerar más bien que para restringir el efecto inflacionario del gasto del consumidor.

El proceso actual de creación de necesidades es una causa potencial de inestabilidad económica. La producción y por consiguiente la ocupación y la seguridad social, dependen de un proceso intrínsecamente inestable de creación de deuda de los consumidores. Puede llegar un día en que vacile. Y una reducción en las compulsiones emuladoras o en la capacidad de crear demanda artificialmente puede dar lugar a una disminución del consumo, a un aumento del paro forzoso y a un difícil problema de reajuste.

En el siglo XIX, cuando la educación no estaba tan íntimamente relacionada con la producción, los hombres limitaron la palabra inversión a los aumentos de capital que traían consigo una posterior elevación del producto. La educación era correctamente considerada como un gasto. La acepción popular no ha sido revisada jamás. Existe otra posibilidad en sentido contrario. Posiblemente las mentes más sencillas son las más fáciles de manejar. Se podría muy bien confiar en que una mejor educación, uno de los productos de un equilibrio social más perfecto, disminuyese la eficacia de los artificios y la emulación en la fabricación de nuevas necesidades.

Los artificios y la emulación son más persuasivos en lo que se refiere a crear un deseo de sencillos objetos físicos de consumo o simples formas de disfrute que no requieren una predisposición previa por parte del consumidor. Por el contrario, unos deseos más esotéricos- la música y las bellas artes, el interés por la literatura y por la ciencia y, hasta cierto punto, los viajes- sólo pueden ser creados de forma artificial, en todo caso, sobre el fundamento de una extensa educación previa. La educación, por lo tanto, es una espada de doble filo para la sociedad opulenta. Es esencial, dadas las exigencias técnicas y científicas de la industria moderna. Pero al ampliar los gustos y al inducir asimismo unas actitudes más críticas e independientes, mina el poder de creación de necesidades que es indispensable para que la economía. Su efecto queda puesto más de relieve a medida que la educación permite a la gente darse cuenta de cómo son manipulados en beneficio del mecanismo que se suponía estaba a su servicio.