El imperio de bienes raíces de Donald Trump estaba a punto de desmoronarse por la carga de tres mil 400 millones de dólares en deudas. Ivana, quien próximamente se convertiría en su ex esposa, le estaba exigiendo 10 millones de dólares. Caminando por la Quinta Avenida de Manhattan, vio a un invidente con un vaso de papel y se percató que la fortuna de ese mendigo valía cientos de millones de dólares más que la suya.
Esos tiempos difíciles de principios de la década de los noventa resultarían ser el crisol personal de Trump. Él sobrevivió, y dijo que esa abrasadora experiencia le ayudó a forjar las características personales que lo impulsaron para obtener la nominación presidencial republicana que aceptó la noche del jueves pasado.
Aprendió, dijo él, a crear una imagen pública perdurable de éxito de cara al fracaso, a confiar en sus instintos y a quedar tablas.
“Tienes que hacer lo que se debe hacer”, dijo Trump, en una entrevista con Dow Jones, acerca de sus tácticas implacables de ese tiempo y las actuales. “Se deben de aprovechar los momentos difíciles”.
“Tuve algunos bancos con los que estuve negociando que contaban con gente increíble”, dijo. “También tuve algunas personas muy terribles con las que estuve tratando, y si no hubiera sido más terrible que ellos, bien podría no estar sentado aquí hablando con usted en este momento.”
Trump evitó la quiebra personal y reconstruyó su fortuna al averiguar que en lugar de sobre-endeudar sus bienes raíces, él podría explotar su marca. Años antes de que pusiera su nombre en camisetas de campaña y escenificara conferencias de prensa en sus campos de golf, él obtuvo ganancias por estamparle “Trump” a todo lo que poseía, vinculando su apellido con la opulencia.
Perdió algunos activos preciados, su estilo de actuar por impulso y su inclinación por el litigio le agrió algunas relaciones. Pero resurgió como el Donald Trump que sabía mejor que nunca cómo dirigir fulminantes ataques personales contra sus enemigos y cuidar su propia imagen.
Trump dijo que la publicidad en torno a sus tribulaciones financieras y su divorcio pasaron factura a sus hijos mayores, Donald Jr., Ivanka y Eric. Aun así, ellos se han convertido en unos de sus más cercanos asesores de campaña. “Creo que eso hizo más fuertes a mis hijos”, dijo. “Creo que también que les enseñó a permanecer unidos”.
En su libro The Art of the Comeback (El arte de la recuperación), el llamó a ese periodo de vida su “momento más brillante”, porque salió adelante bajo mucha presión.
La semana pasada, cuando el Partido Republicano nominó formalmente a Trump en la convención republicana de Cleveland, él tomó su lugar como el abanderado del GOP. La convención tuvo un inicio difícil, ya que su campaña se defendió de las acusaciones de que el discurso pronunciado el lunes por la esposa de Trump fue parcialmente plagiado del discurso que pronunció la primera dama Michelle Obama hace ocho años.
Décadas antes de que él pusiera su nombre en la política, Trump enfrentó la primera gran prueba de su marca en la Torre Trump, el desarrollo de la Quinta Avenida de 68 pisos. Completado en 1983, poco después de que Nueva York se recuperó de una crisis fiscal, fue un éxito.
“Si había un edificio Trump en la esquina norte y un edificio ajeno a Trump en la esquina sur”, dijo Louise Sol, un experto en mercadotecnia que trabajó para Trump en ese momento, “íbamos a demostrar que el edificio Trump valía diez mil dólares más por metro cuadrado”.
Su éxito en la creación de una marca de lujo se deriva del desarrollo de su propia celebridad, tanto como la del mármol fino de la Torre Trump. Con Ivana, una ex modelo, a su lado, él hizo alarde de su estilo de vida extravagante y se rodeó de los ricos y famosos.
Pronto, su nombre blasonó la mayor parte de sus inversiones, incluyendo los casinos Trump Shuttle y Atlantic City como el Trump Taj Mahal. “El obtuvo prestado como marinero, los recargó con demasiada deuda y gastó demasiado dinero”, dijo Ben Berzin, Jr., quien dirigió la división de capacitación de Midlantic Bank, que le prestó a Trump alrededor de 100 millones de dólares en 1990.
Trump reconoció que su negocio estaba ” sobre apalancado”, pero le achacó sus problemas financieros a la caída de los valores inmobiliarios. Para entonces, la economía de Estados Unidos estaba en picada y Trump no podía realizar los pagos de deuda.
“Esa fue un terrible, un horrible período”, dijo Trump. “De repente estás en esa posición, cuando el mundo se está cayendo a tu alrededor, y éste podría llevarte con él”
Él se salvó, en parte, por su marca. Los acreedores reestructuraron sus deudas durante cinco años, en parte debido a que reconocieron que su propiedad valía más si el nombre de Trump no estaba empañado por una quiebra personal.
Wilbur Ross Jr., quien representó a los tenedores de bonos del Trump Taj Mahal, el cual solicitó las protecciones de bancarrota en 1991, vio el valor de la marca durante una de sus visitas con Trump al casino. “Él era algo parecido a una estrella de rock”, recordó. “Una mujer con un vestido escotado le hizo firmar su nombre en la espalda”, dijo Ross. La adulación “se parecía mucho a la recepción que está recibiendo ahora”.
El poder estelar de Trump y su mensaje America First (Estados Unidos primero), que despertó a un electorado iracundo, le ayudó a obtener más votos que cualquier otro candidato republicano primario en la historia del partido a pesar de una serie de declaraciones inexactas, cambios de posiciones y sus lagunas en el conocimiento de la política.
“Se ha creado una notable personalidad que es más grande que la vida”, dijo Jay Goldberg, uno de los abogados de Trump en la década de los noventa. “No importa cuántas críticas le dirijan, él es capaz de sobrevivir”.
En parte, esto se debe a que Trump recibe los dardos con bayonetas.
Después que el analista Marvin Roffman puso en duda la estabilidad financiera del Taj Mahal en 1990, Trump amenazó con demandarlo. Roffman firmó una disculpa por escrito, luego trató de retractarse.
Él fue despedido ese mismo día, demandó y ganó 750 mil dólares de su antiguo empleador y firmó un acuerdo privado con Trump. “Estaba atacando a su marca”, dijo Roffman, ahora retirado. “Eso es algo que Trump no puede permitir”.
Trump dijo que para él era apropiado responder a los críticos, entre ellos a Roffman.
Trump ha demostrado rasgos de búsqueda de una venganza similar este año, atacando a sus críticos y aquellos oponentes que venció hace tiempo y prohibiendo que algunos medios de comunicación estén presentes en ciertos eventos. Ha presentado una demanda 10 millones de dólares contra su ex asesor Sam Nunberg, argumentando que violó un acuerdo de confidencialidad.
Nunberg dijo en documentos judiciales que Trump está buscando venganza porque primero respaldado a su ex rival Ted Cruz y porque su nombre se asoció de manera errónea con informes sobre relaciones personales entre empleados.
Nunberg declinó hacer comentarios sobre la disputa. La campaña de Trump describió los argumentos de Nunberg como “categóricamente falsos”.
“Si lo atacas o si dices algo en su negativo,” dijo Sunshine, “puedes esperar para una reacción contraria pero doblemente negativa”.
Otro crítico fue James Grant, fundador de la revista financiera, Grant’s Interest Rate Observer, en la que la publicación describió los negocios de Trump como un castillo de naipes desde 1987. Para su sorpresa, Grant recibió una llamada de Trump unos años después.
“Oye, me definiste bien “, le dijo Trump, de acuerdo con. Grant. “Luego se pasó a decirme sobre todas las grandes cosas que ha hecho desde entonces. Le pegué donde le duele porque tenía razón en decir que estaba en problemas y ahora se regordeaba”. Trump no cuestionó la versión de Grant.
En la década de 1990, mientras que los bancos restructuraban sus préstamos, Trump vendió su avión y el yate y tuvo que vivir con 450 mil dólares al mes para gastos personales y enseres domésticos. Su matrimonio con Ivana se vino abajo después de la noticia de su romance con Marla Maples, con quien se casó en 1993.
Trump continuó presionando a banqueros para reducir el monto de su deuda, alegando que no estaba en condiciones de pagar.
En público, mantuvo su imagen lujosa. La boda con Maples fue un evento lleno de celebridades en el Hotel Plaza de Trump. Los banqueros se sorprendieron cuando vieron a Maples lucir un un anillo de compromiso del joyero Harry Winston “que parecía una pelota de golf,” dijo Alan Pomerantz, un abogado con el despacho Weil Gotshal & Manges, quien representaba a Citibank. “Dijimos, Donald ¿de dónde sacaste el dinero para este anillo?”, recordó. “Me dijo: yo no pague por él. Es un préstamo”.
Trump dijo en la entrevista: “En esos días como las celebridades Harry Winston te dará una joya para una noche para que hablen de ellos”. El matrimonio terminó en divorcio después de seis años.
Trump no pagó sus deudas personales al grupo bancario hasta el año 1995. Sin embargo, él proclamó a los medios de comunicación su regreso en 1992. Ese año, dijo a los reguladores de los casinos en el estado de Nueva Jersey que su fortuna neta era de entre 437 y mil 600 millones de dólares.
Así nació su nuevo modelo de negocio: podría hacer transacciones sin asumir más deuda mediante la venta de sus marcas y técnicas de venta.
Era una estrategia más conservadora que anunciaba una permitía prever su campaña primaria más escueta, dependiendo más de publicidad gratuita que en recaudación de fondos y personal.
“Después de haber construido un gran nombre y una gran reputación y una gran marca supongo que era bueno”, dijo Trump. “Y obtengo muy altas calificaciones por ello. . . Eso es una gran ventaja. Ningún político que ha tenido antes eso”.
La estrategia de licencias de la marca Trump hizo su debut a mediados de la década de 1990 cuando General Electric Pension Trust and Galbreath Co. pusieron su sello en la conversión del antiguo edificio Gulf & Western en Manhattan en un hotel y torre residencial.
Siguió el modelo con proyectos de hoteles y condominios en todo el mundo y vendió su nombre como licencia a diferentes tipos de empresas, incluyendo ropa, filetes y colchones. Algunos de esos negocios, incluyendo su universidad de bienes raíces, Trump University, se colapsaron.
En libro The Art of the Comeback, Trump se describe a sí mismo durante este período como alguien quien “despotrica, quien seduce, quien siempre vende y quien, en general, tiene que ser la persona más agradable del mundo o el peor villano”.
Berzin, de Midland Bank, dijo que Trump en ocasiones hablaba sin pensar en ruedas de negociaciones y hacía promesas que posteriormente sus abogados descartaban.
“Su boca se movía mucho más rápido que su cerebro”, dijo Berzin. “Esa enfermedad parece haberse extendido a los dedos con base base en algunos de los tuits que he visto”, en referencia a los escritos que hizo. Trump en su cuenta de Twitter durante la campaña primaria, que han incluido insultos personales de republicanos prominentes y de figuras de los medios.
Abe Wallach, quien ha trabajado como asesor de Trump durante 12 años, recuerda haber escrito un discurso para él, que daría enfrente de asesores de fondos de pensiones. “Se levanta hacia el podio y dice: mi asesor escribió un discurso que usted no quiere escuchar, usted quiere oírme hablar de Marla y lo que estamos haciendo, una historia que recuerda a la campaña sin restricciones de Trump”.
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