Ustedes pensarán que me estoy metiendo en honduras ya que no soy sicoanalista, además de las controversias que el tema de Freud sigue causando, desde sus seguidores más ortodoxos hasta los que niegan la veracidad de sus teorías. Tanto Freud como su familia han tenido un gran efecto desde el siglo XX a la fecha.
Freud descubrió que los seres humanos vivimos en una constante lucha entre lo racional y lo que tenemos guardado en el subconsciente, y ese terror causa que tengamos reacciones muy extrañas ante ciertos acontecimientos. El elemento agresivo y de instintos reprimidos, sobre todo sexuales, están en la tesis de Freud por lo que crearon una terapia de análisis de esos sentimientos guardados celosamente para que, al salir mediante largas terapias y momentos de crisis, liberaran al paciente de sus traumas.
Su principal seguidora fue su hija, Anna Freud, en Inglaterra, quien manejó de manera autoritaria y ortodoxa la nueva religión del sicoanálisis, rechazando desviaciones y eliminando a los que osaban contradecir a su padre y a ella. También existió un sobrino del doctor en Estados Unidos, de nombre Edward Bernays que usó las enseñanzas de su familiar para crear la profesión de Relaciones Públicas y posteriormente aplicarlas en la mercadotecnia de productos de consumo y en la propaganda política y electoral.
Los escritos de Freud describen un factor importante que al entender su potencial, revolucionó la manera de promover y vender toda clase de artículos: La idea que existe un consumidor(a) que compra no para satisfacer sus necesidades básicas sino sus deseos subconscientes, gratificarse ante un problema reprimido y aliviar sus culpas secretas. Aquella empresa que logre descubrir esa motivación enterrada profundamente en sus clientes potenciales va a tener mucho éxito si enfoca su publicidad a ese deseo reprimido. Una excelente serie de la BBC llamada El siglo del ego (The century of the self) nos platica de ese fenómeno, totalmente vigente a la fecha que es la mercadotecnia aplicada a los deseos y no a las necesidades del consumidor. Un ejemplo fue un comercial para un producto para hacer pasteles ya elaborados y que quitaba mucho del esfuerzo de mezclar, batir y hornear. Al analizar las actitudes de las amas de casa se encontraron que no lo compraban porque se sentían culpables de tener menos trabajo que sus madres. ¿Cómo se solucionó este problema irracional? El comercial les explicó que a esta mezcla había que añadirle ¡un huevo crudo! y la culpa se esfumó.
De ahí en adelante Bernays se hizo millonario creando los ahora grupos de enfoque (Focus groups) que evaluaban los deseos de una muestra de consumidores(as) y aplicaban sus conclusiones en nuevos productos, publicidad y mercadeo en general. El término de consumidor aspiracional (que indica la necesidad de soñar ser alguien diferente a través del consumo) se aplica en miles de artículos, marcas y modas que, provocan la compra de productos y servicios no necesarios. Un ejemplo son los iPods y iPads, donde la necesidad es mínima pero el deseo de adquirirlos nos sale de lo más profundo y cuyos resultados resuenan en la tesorería de Apple.
Hay una parte sombría que veremos en el siguiente capítulo.
Fuente: Excélsior
Artículos Relacionados: