Una forma de medir si un o una marca tienen éxito (más allá de si es reelecto o gana dinero, respectivamente) es saber si crece el número de personas que aprueban o consumen, ¿Qué tanto llena las expectativas de sus distintas audiencias? Lograr la satisfacción (del ciudadano o del cliente) implica tener la sensibilidad de ponerse en los zapatos del otro. Ver las cosas desde un ángulo distinto al de uno es una habilidad escasa; usualmente, en el mejor de los casos, diseñamos productos y servicios desde el punto de vista de lo que creemos que necesita el otro, otras veces (como sucede con los monopolios) es el usuario quien se tiene que adaptar a las prácticas del o de la empresa.

Supongamos que llegas de tu casa al aeropuerto. Los concesionarios de taxis en la terminal aérea de Guadalajara operan pensando en ellos, no en los clientes. Hay supuestamente dos empresas que prestan el servicio, tienen las mismas prácticas con diferente color, un monopolio disfrazado. Su operación es paleolítica: no hay forma de pagar digitalmente, es necesario ir al módulo dentro del aeropuerto, justo en la llegada internacional (lo que a veces implica caminar a contraflujo de decenas de pasajeros que van llegando), cuando lo que uno quiere es encaminarse pronto a tomar su vuelo. "Si paga con tarjeta, tiene que ir a otro módulo", dice el tipo que despacha. No pagar en efectivo no es lo único que esta empresa castiga, la osadía de pedir factura amerita otro vía crucis: el chofer tiene que ir al exterior del edificio a buscar a un operador quien es el único que da tickets para factura. Luego de siete larguísimos minutos, vuelve con el documento.

En un monopolio, el cliente no importa. Los concesionarios tienen un negocio cautivo y mi satisfacción no es de su incumbencia. Soy yo quien me tengo que adaptar a sus procedimientos y perder tiempo mientras ellos hacen las cosas a su modo. Donde no hay competencia, el servicio se degrada, el producto tiende a ser deficiente. Muchas dependencias de funcionan bajo esta lógica.

Los japoneses tienen un concepto cultural (más que un vocablo) llamado Omotenashi, que ilustra cómo una empresa puede orientar su servicio o diseñar su producto teniendo como eje la satisfacción del cliente. La marca de autos Lexus se distingue por detalles de excelencia. Detrás de la delicada manera en que cierran sus ventanas o puertas, del sonido del motor o del estéreo, de las diferentes formas en que el auto se adapta al conductor, hay miles de horas de dedicación donde trabajadores y diseñadores tienen la consigna de pensar en función de la satisfacción del otro. Omotenashi es más que el espíritu de la hospitalidad japonesa, es una actitud que anticipa necesidades y se esmera en hacer sentir muy bien a su huésped, sin esperar recompensa. Es más que diseño centrado en el usuario, es una filosofía, una promesa de satisfacción.

Acostumbramos decir que los mexicanos somos muy serviciales, buenos anfitriones. Sin duda lo creo; nada más que necesitamos un sistema que nos encauce la conducta. Las diversas plantas multinacionales que operan en México son una muestra de que los colaboradores mexicanos son tan capaces como los extranjeros, también de que la cultura de la empresa permea en la conducta de su gente. Omotenashi es como un sistema enfocado en la satisfacción del usuario, a través de características del producto y prácticas de servicio que forjan una distinción.

Los monopolios no tienen incentivos para innovar y mejorar sus entregables. Es mucho más fácil para ellos pelear por mantener sus privilegios y las condiciones de su poder (como los sindicatos de la educación pública en México, o los concesionarios de servicios en zonas federales) que esforzarse por operar teniendo como centro al usuario y su satisfacción.

En un mundo de ofertas similares, la ventaja competitiva puede estar en esmerarse en la satisfacción del otro. El principio opera en una relación sentimental, para los negocios y la política. Poner genuinamente al otro primero que a uno mismo, se dice fácil, cumplirlo es otra historia.

¿Cómo se imaginan un renovado servicio de taxis del aeropuerto, que tuviera Omotenashi? ¿Y en tu trabajo o en tu dependencia pública, qué cambiarías?

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Desde que Eduardo Caccia (Ciudad de México, 1962) era niño, estuvo en búsqueda para descubrir lo extraordinario y tener respuestas a preguntas paradójicas. Su deseo era convertirse en arqueólogo; la vida lo puso en otra dirección, que lo llevó a la investigación no tradicional de consumidores. Según dice, esta actividad semeja mucho a la del arqueólogo, pues consiste en escarbar profundo en las capas de la mente humana, hasta el fondo, donde están enterrados los tesoros.Eduardo Caccia reta el statu quo muy a su manera, se nombra “Any Possibility Officer” en Mindcode, la empresa de neuromarketing que fundó para hacer innovaciones y posicionamiento de marcas. Es coautor de la metodología brandgenetic y creyente en la integración de las ciencias sociales con los negocios, para mejor entender la conducta del consumidor. Su meta ha sido ser un puente entre la academia y los negocios.Licenciado en Administración de Empresas, Eduardo ha sido profesor universitario en la Universidad Panamericana, miembro de la Universidad de San Diego, en la Oficina de Educación Corporativa y Profesional, también ha escrito artículos sobre marcas y temas de código cultural en prestigiadas publicaciones como Expansión, Reforma, Mural, El Norte, La Jornada. Eduardo es conferencista y ha dado cientos de conferencias y presentaciones en diferentes temas, en varios países. Como observador y estudioso de la conducta individual y de grupos, ha escrito artículos para entender y mejorar la convivencia urbana y rescatar las tradiciones y los barrios temáticos de las ciudades.Sus aportaciones han ayudado a más de cien diferentes marcas, muchas de las cuales están dentro de las 500 de Fortune: Pepsico-Sabritas, Danone, Kellogs, Nestle, Nextel, Italiannis, Lawry’s, Bimbo, Cinépolis, Tequila Cuervo, Tequila Sauza, Pedro Domeq, Casas Geo, Maseca, Promexico, TVAzteca, Televisa, Holcim Apasco, Microsoft, Mabe, Smuckers, Folgers Cafe, Tecate, Wings, Fiesta Inn, Fiesta Americana, Marlboro, Alsea, Tecate, Pepsico, Oxxo, DHL, El Globo, Coca Cola, Bacardi, Tecno Lite, Michelin, Gayosso, entre otras.