Cuando niño, esperaba con ansia el episodio semanal de una serie de televisión donde un par de viajeros en el tiempo brincaban por diferentes épocas de la humanidad, escapando de situaciones extremas bajo un contexto familiar para el espectador (como la Guerra de Troya, el naufragio del Titanic, la Conquista de México, etcétera) y para los dos aventureros, quienes, al tener nociones de aquellos momentos históricos, contaban con un arma fundamental para sobrevivir: la capacidad de adaptarse.
Es más fácil tratar de adaptarte al pasado cuando vienes del futuro, que adaptarte al futuro. Vamos a cumplir ya dos años bajo el asedio de la pandemia, fenómeno que ha puesto en jaque muchos aspectos de la vida, particularmente la forma en cómo las empresas fundamentan su propuesta de valor. Darwin estaría encantado de ver que efectivamente no sobrevive el fuerte ni el más inteligente sino el que mejor se adapta al cambio. En aras de esta adaptación, para una empresa o cualquier institución, es fundamental saber leer el territorio. Hay una materia que facilita esta adaptación, increíblemente no es parte de los planes de estudio de la mayoría de las carreras en las universidades: la antropología.
Las empresas delegan a su departamento de mercadotecnia un asunto que no es bien valorado: el conocimiento de sus clientes. Las técnicas de investigación tradicionales en los negocios nada más sondean la superficie, adolecen de la profundidad que pueden dar los métodos antropológicos, que muchas veces permiten ver un ángulo inédito del negocio o comprender las razones por las cuales algo (que no tiene una respuesta clara) sucede. Ahora que la pandemia cambió la dinámica de consumo de muchas industrias, equivale a pensar que el territorio se modificó, seguir con el mismo mapa no sólo es un error, es peligroso. La antropología es ideal cuando sabe construir un puente entre el mundo de los negocios y la vida de los consumidores.
Se espera de un director que sepa entender estados financieros, tristemente nadie le exige que sepa interpretar códigos culturales. ¿Códigos qué?, el término es exótico en una junta de consejo. La antropología hace negocios más humanos al hacer personas de negocio más humanas. Entender el negocio propio a través de la cosmovisión del otro no siempre es fácil. Por supuesto, esta sensibilidad no sólo beneficia a una empresa o a una institución sin fines de lucro, también sirve para hacer mejores gobiernos.
La antropología pone en el centro al ser humano, hace que la rentabilidad sea parte de la ruta, no el destino. Invierte el foco de lo que es importante en la interacción con el usuario o consumidor. Da pistas que parecen obvias luego de ser reveladas, aunque por años nadie las vio a pesar de estar frente a sus ojos. Ejemplo: los cajeros automáticos bancarios tenían un diseño en la secuencia de retiro de efectivo, que inducía a que los usuarios olvidaran su tarjeta en la ranura. Entregaban el efectivo (misión cumplida) del cliente quien, al contar el dinero, concentraba todos los recursos cognitivos en una actividad, olvidando otra: ¡retira tu tarjeta! Un sutil cambio se hizo luego de varios años, ahora se le pide al cliente retirar su tarjeta y luego le dispensan los billetes. El mundo de los negocios está plagado de este tipo de sutilezas, innovaciones potenciales que pasan desapercibidas para el ojo entrenado en los negocios, no tanto para la visión que busca el bienestar del ser humano.
La antropología nos hace sensibles, empáticos con la vida de los demás, reduce la arrogancia de creer que nuestra posición es la única forma de ver el mundo. Permite entender otras culturas, de país a país, de ciudad a ciudad, de colonia en colonia, de partido político a partido político, etcétera. Convierte el “qué raro” en “por eso lo hacen”. Los agentes de migración de todas las naciones deberían estudiar antropología. Sin menoscabo de la aplicación de la ley, cambiarían el látigo o las patadas por la compasión. Como dice el antropólogo Horace Miner: “la antropología es única, busca, entre las ciencias, convertir lo extraño en familiar y lo familiar en extraño”.
Imagino un viajero que llega del futuro y nos dice: la tecnología sola no nos salvará.
@eduardo_caccia
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